sin-censura

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Como casi todos los domingos de fin de semana, Ryan Macklin se levanta muy temprano para ir al supermercado local a comprar abarrotes. En esta soleada mañana, Ryan se desplaza al supermercado Carrefour con Rose, su pequeña hija de cuatro años. Al atravesar la puerta del concurrido establecimiento, Ryan entra en uno de los ambientes de información más complejos que puede enfrentar un consumidor.

Los sistemas afectivo y cognitivo de Ryan están activos en el ambiente del supermercado. Realmente, ambos sistemas están activos en cualquier entorno. No obstante, solo una pequeña fracción de esta actividad interna es consciente, mientras que la mayor parte sucede sin que la persona apenas tenga conciencia de ella.

Todo tipo de respuestas afectivas de una persona se producen en el sistema afectivo. Aunque la forma en que trabaja dicho sistema sigue en estudio, los investigadores por lo general concuerdan en cinco características básicas. Una característica fundamental del sistema afectivo es que las personas ejercen un control mínimo sobre sus respuestas afectivas, el sistema afectivo es en gran parte reactivo (es decir, no puede planear), las respuestas afectivas se sienten físicamente en el cuerpo (tales como “mariposas en el estomago”, sudoración o lágrimas), el sistema afectivo responde a casi cualquier tipo de estímulo y por último es posible la respuesta del sistema afectivo a pensamientos que genera el sistema cognitivo.

Por otra parte, el sistema cognitivo se encarga de los procesos mentales superiores de comprensión, evaluación, planeación, decisión y razonamiento. Una función fundamental del sistema cognitivo es interpretar ,entender y dar sentido a los aspectos significativos de las experiencias personales. A tal efecto, el sistema cognitivo crea significados simbólicos y subjetivos, que representan la interpretación personal de los estímulos con los que se ve enfrentado el individuo.

De esta manera, podemos concluir y dar una aproximación más acertada de los diferentes comportamientos que suceden en la mente de Ryan por este ambiente de información complejo y la manera como ejecuta rápidamente muchos procesos mentales que le permiten realizar múltiples acciones tales como escoger varias decenas de productos, rechazar algunos y comprar muchos de estos.

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Los seres humanos utilizan constantemente oraciones o frases que permiten facilitar y amenizar cualquier tipo de dialogo en diferentes ámbitos sociales de su cotidianidad, tales como “el tiempo es oro”, “tus cabellos son de oro” o “un mar de lágrimas”, conocidas generalmente como metáforas. Asimismo, “just do it”, “impossible is nothing” o “I’m lovin’ it”, son mensajes publicitarios que permiten darle a entender al consumidor de una manera fácil las características de una marca, es decir, el eslogan.

En otras palabras, una metáfora publicitaria es un sistema de representación de conceptos que facilita el aprendizaje sobre el servicio, el producto o la marca; le ofrece al consumidor la oportunidad de comprender de una manera mas sencilla los mensajes que nos quieren transmitir las campañas publicitarias y sus complejidades.

Según la Teoría de la Relevancia de Sperber y Wilson, la metáfora se revela, por un lado, como un método efectivo para atraer y mantener la atención del consumidor potencial. Por otro lado, contribuye a aumentar los efectos contextuales producidos, que compensan el esfuerzo de procesamiento exigido al receptor.

Ahora bien, en la comunicación publicitaria la metáfora cumple un papel referencial aunque en ciertas ocasiones queda oscurecida por la función poética, ya que la publicidad acosa y sigue sobretodo a la persuasión gracias a una especial manipulación del código es decir la connotación y los recursos retóricos.

Por tanto, el hecho de que la publicidad ejerza una labor comunicativa tiene una gran repercusión: la impresión ejercida por el emisor está dirigida a influir en el comportamiento de los receptores, así como lo hacen exitosas propuestas publicitarias tales como “I’m lovin’ it” (eslogan de MacDonald’s) la cual ha llegado a gran parte del territorio mundial.

Es así como las grandes industrias del mercado que han posicionado sus marcas por encima de las demás, logran persuadir fácilmente la atención del consumidor utilizando un eslogan breve pero objetivo y directo pero no ofensivo, capaz de ofrecer una oportunidad de confianza y seguridad al consumidor, es decir “una imagen vale mas que mil palabras”.

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Tener personalidad es conocerse a sí mismo, identificar las propias formas de interactuar con la sociedad y tener carácter a la hora de tomar una decisión en la vida; significa un atributo fundamental que todo ser humano tiene que saber desarrollar en diferentes situaciones cotidianas: realizar una compra, escoger un vestido, opinar en un tema o simplemente decidir.

Ahora bien, la personalidad es un medio por el cual estamos dando a conocer nuestras actitudes, ya sean positivas o negativas, a la sociedad. Según la publicación de Gordon Allport en Wikipedia, la personalidad es "la organización dinámica de los sistemas psicofísicos que determina una forma de pensar y de actuar, única en cada sujeto en su proceso de adaptación al medio"; con esto se da a entender que cada persona experimenta un constante cambio de personalidad en cualquier etapa de su vida y por consiguiente, la adapta al medio.

En cuanto a la personalidad aplicada al mercadeo, podemos decir que surgió hacia los años 60, cuando se creó la necesidad por explicar los diferentes cambios que tuvo la sociedad norteamericana en diversas etapas, que involucraba las necesidades psicológicas, actitudes y conducta de la persona, comúnmente conocido como Tipología de Vals (estilos de vida y valores).

El concepto de estilo de vida es una manifestación externa de la personalidad con base en las limitaciones de ingresos o capacidad económica del consumidor; en otras palabras, es como decide vivir una persona dada sus restricciones. Peter y Olson, citados en Tipología de Vals los definen como “la forma en que la gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones”.

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